小確幸
在壓力這麼大的現代社會中，「小確幸」「小幸福」「小奢侈」的相關用語，成了2018年韓國消費市場的重點發展趨勢，來吸引消費模式與上一代韓國人大不同的年輕族群～！你也被「小確幸」（소확행）給吸引到了嗎？
2017 年進入最後兩周多的倒數階段，除了 K-Pop、韓劇與韓國電影界別，紛紛密鑼緊鼓地為年底舉行的回顧與頒獎禮作最後準備，韓國社會也為著迎接 2018 年的到來，陸續推出前瞻來年社會新趨勢發展的公眾討論。當中，主導韓國社會潮流的大企業，已為了 2018 年的韓國消費市場推廣，定下一個新目標。而那一個引領著明年韓國社會的關鍵詞，原來就是我們已認知了一段日子的「小確幸」（韓語為「소확행」）。
最近韓國電視廣告上，出現了大量以標榜推動家庭溫情關係為切入點，作宣傳手法營銷的商品廣告。好像三星新推出的一個以「人工智能」作賣點的冰箱，那 1 分鐘的廣告，它們放棄了單純地找位當紅韓星，作硬入的廣告宣傳，而是以一個家庭關係小故事作招徠。故事中，說到當家中的妻子與媽媽二人離家外出後，留下兒子與父親在家裡，他們沒有對話，只有尷尬地各自下棋與玩手機。後來，兒子忽然想到了家中那個新置的智能冰箱，為著打破與父親的隔膜，他便利用智能冰箱的互動新功能，邊學邊煮那碗湯麵給爸爸吃，來拉近二人的關係。
另外，剛剛閃婚不久的韓星李東健與趙胤熙，二人最近也接拍了一個以「非一般」手法，宣傳汽車商品的廣告，同樣也是以溫情家庭關係作賣點。廣告故事講述即將成為父親的李東健，因為太太趙胤熙忽然想到吃餃子，他便駕著該汽車品牌的最新型號跑車，在趕及餃子店關門之前，買到太太愛吃的餃子，並窩心地送到家中，與太太一同分享。
李東健與趙胤熙
無獨有偶，這些廣告的宣傳手法，都是有別於以往一貫多集中標榜該產品的性能與優點作推廣招徠。就如李東健與趙胤熙的那個汽車廣告裡，廣告商都不再守舊地賣弄車子本身的安全標準與設計，反而是一反傳統，借李東健對在懷孕的太太趙胤熙的關懷，展現若出有了這款車子，縱然在大晚上之時，也能為太太帶來幸福的宣傳賣點。這樣，相比以往只在炫耀消費奢侈名牌產品有多貴重，今天由於韓國社會的價值觀，側重點已從炫耀性消費轉向幸福性消費，令廣告商也因應這種新潮流轉向，推出大量這種標榜生活上「小確幸」的新派廣告。
今天韓國青年一代的消費模式，有別於上一代以節儉作為家庭的理財美德，他們卻較享受購物本身的樂趣。上一代的韓國人向來不重視生活環境的細節，一切皆以節省為原則，但今天的青年人，因為社會環境的改變，他們卻改為更重視消費本質的內容，例如吃要吃得健康，且不介意多花一點，買一些有機生產與優質的食材，來弄一頓既健康又滿足的餐食，以增加自己生活的幸福感覺。
小確幸
就如根據早前韓國金融委員會的調查顯示，今天一般剛新入職的韓國青年人，他們每月的平均月薪大概為 157 萬韓圜，而平均支出每月為約 89 萬韓圜，連帶他們還需要償還的學生貸款約 1300 多萬韓圜，可見他們平均每月的消費比重，已佔下他們賺回來薪金的大部份，根本難以省下任何金錢，作長遠生活考慮。
就是因為月租與生活費已幾乎耗盡他們的薪金，拿著微不足道的餘下積蓄，儲下十年也不足夠讓他們置業，結果，與其節省生活開支，影響生活質素，倒不如在難以擺脫的窮困生活中，增取由自己作消費的主導，以「小奢侈」來尋求生活困苦的些少喘息空間，帶給自己一定的幸福感。
因而，「小確幸」便成了 2018 年韓國消費市場的重點發展趨勢，廣告相信也會依從這個新方向，擺脫昔日的硬性資訊宣傳，改以標榜產品有助為家庭生活帶來一定的「小幸福」，來吸引消費模式與上一代韓國人大不同的青年人，他們新興建立的「小幸福」購買慾。
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三星「智能冰箱」廣告：https://youtu.be/FYe5dOKyMiE
李東健與趙胤熙的汽車廣告：https://youtu.be/BlztImgUIBo
參考：https://goo.gl/RRdTts
本文由香港中文大學講師 Steve Chung 鍾樂偉授權刊登
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